程一笑不再为周杰伦动摇道心

图源：QuestMobile

快手的最大“门面”依然是辛巴。

辛巴家族仍然是快手第一大家族，新快数据显示，辛选控股的巴伽娱乐是快手覆盖粉丝最广的MCN机构，粉丝达6.09亿，签约达人以蛋蛋为主。去年，蛋蛋粉丝破亿，和辛巴并列成为快手粉丝破亿的两位主播。

图源：新快

不过，有接近快手的人士并不认同“周杰伦没能成功给快手换脸”的说法。他们认为，周杰伦是明星，以娱乐内容为主，辛巴是带货主播，双方并不相互影响。明星战略本身是一个大众化策略，任何一个平台都不能靠明星战略改头换面。

头部IP作用的确有限，“周杰伦们”的价值更多在于提升品牌形象和大众认知度。而这，事关平台的用户破圈和增长。

快手的第一位投资人张斐曾透露，快手联合创始人宿华曾希望将快手做成一个十亿用户的产品。这就要求快手平台的包容度够大，不仅要容纳“老铁们”，更要能吸引一二线城市用户。

签约周杰伦，是这场“向上运动”的风向标，快手试图破圈改命。但事实是，以辛巴为代表的主播群体和老铁们仍是快手的“门面”和基本盘。

快手认命了，这种认命，既被动又主动。

说被动，是因为抖音的强大压力。在抖音的持续攻势下，快手日活用户（2025年Q1为4.08亿）远低于抖音（据QuestMobile已突破8亿）；电商GMV差距同样悬殊，快手2024年电商GMV为1.39万亿元，来自36氪报道显示，抖音2024年电商GMV为3.5万亿元。

某种程度上，这也是快手CEO程一笑的“认命”。

2023年之前，快手实行宿华与程一笑的双核架构管理，以宿华为主导。据36氪报道，当时程一笑亲自带队试图签下罗永浩但未果。2023年之后，快手由程一笑主导，推动“降本增效”，同年，快手实现上市后首次全年盈利。

说主动，是因为快手从“认命”中尝到了甜头。在摇摆过后，快手道心坚定，聚焦自己的基本盘：老铁和草根阶层。

一方面，正如拼多多在下沉市场崛起，顺应时代趋势。另一方面，也顺应了当前互联网平台战略收缩、聚焦核心的趋势，正如阿里聚焦AI和电商的战略，聚焦自己的基本盘。

此时，快手原本被诟病的“迎合草根”的刻板印象，反而可能成为凝聚和吸引新的下沉市场用户的招牌。未来的关键在于，快手如何进一步发挥和强化其在下沉市场的固有优势。

快手一度想要改命。

QuestMobile数据显示，截至2019年6月，快手三线及以下城市用户占比为59%。在确保核心稳固的前提下，快手多元化势在必行，至少从品牌角度和监管层面考虑，快手必须“上升”，一旦破圈成功，用户和商业化前景无疑更可观。当时，快手日活1.7亿元，而抖音已达到4亿。

周杰伦就是快手改命的风向标。根据艾漫数据当时的分析，周杰伦粉丝中64%年龄在25-34岁，70%来自一、二线城市，是互联网中较为典型的高净值人群。

以周杰伦为代表，快手还引入了成龙、陈坤、杨幂、迪丽热巴等头部明星，目标直指他们的高价值粉丝群体。

图源：新快（周杰伦粉丝画像）

此前曾有消息称，快手曾试图签约复出后的李子柒，但是被快手否认了。

几年过去，不能说快手的“上升”没有成效，只能说快手未能完全改命。

“草根化”依然是快手的基本盘和明显的增长点。从整体用户画像来看，快手仍以三线及以下城市用户为主。这意味着随着用户整体增长，下沉市场依旧是快手的主要增长来源。

在快手平台，最受欢迎的还是“接地气儿”的内容。新快数据显示，2024年，快手平台涨粉的TOP10主播中，几乎全是被外界视为“low”的主播。如涨粉第一的太原老葛，和辛巴撕得火热，曾因涉嫌恶意炒作被平台封禁；接过辛巴大旗的蛋蛋、赵梦澈，也都进入涨粉前十。

快手的“门面”仍然是辛巴。

新榜数据显示，2023年，快手直播带货预估销售额的前十名中，辛选家族占据六席。2024年，辛选家族带货GMV超500亿元。新快数据也显示，今年3月-6月的快手带货销售月榜上，辛巴的徒弟蛋蛋三次霸榜第一；鲜少直播的辛巴一出现，就进入带货榜第二；太原老葛也三次冲进带货前十。

这一点，几乎和抖音形成对比。抖音的最大“门面”是董宇辉，2024年，抖音的带货榜首是董宇辉的“与辉同行”；涨粉的TOP10中包括黄子韬、雷军、与辉同行等。以雷军和与辉同行为例，他们的用户中二线及以上城市占比均超过55%。

面对现实，快手“认命”了。

周杰伦今年在快手仅更新了三条视频，最后一条更新于今年4月。对于周杰伦是否还会在快手持续更新，上述知情人士表示并不清楚。

快手的认命，和抖音的强势挤压有关。作为赢家，抖音有“通吃”的趋向。

首先，在“向上运动”中，快手不敌抖音。

就明星战略而言，快手并未掀起巨浪。而抖音则通过明星战略，在一二线城市用户中打开了市场。如在快手已经停更的杨幂和迪丽热巴，均还在抖音持续更新且粉丝持续增长。

在制造红人IP吸引中产用户方面，抖音也更为顺利。比如2020年，抖音签下罗永浩；2022年，刘畊宏在抖音走红；2023年，东方甄选和董宇辉一夜爆火；2024年以来，雷军和余承东等企业家在抖音走红；2025年以来，韦东奕、周杰伦入驻抖音。

快手的基本盘遭遇了抖音和视频号的双重挑战，不过，下沉市场依然是快手独具优势的用户群体。在这一竞争格局下，快手最具防御性的武器正是这一基本盘本身。

正如美团核心本地商业CEO王莆中点评最近的外卖大战时说：这样的打发无意义。它真正的增量在于让适应即时零售的消费者买更多的品类，也就是让ARPU（每用户平均收入）提升。

这个逻辑，同样适用于当前用户增长几近天花板的短视频行业。对快手而言，核心问题是如何深挖平台内庞大的存量用户价值？

守护基本盘成为快手的首要任务。这一策略体现在平台与头部主播关系的微妙变化上：

曾频繁引发矛盾的辛巴事件明显减少，即便偶有冲突，比如去年辛巴斥责快手“垃圾平台”并遭封停，平台也在618前夕迅速解封其账号。

这背后或许是快手对下沉市场生态稳定性的考量。

快手的核心用户依然庞大且蕴含潜力。早期，宿华就在多个场合说过，快手的用户结构来自于现实，中国一线城市人口占比只有7%左右，另外93%的人都生活在非一线城市。

摇摆过后，快手重新坚定道心。波士顿咨询（BCG）数据显示，中国三线及以下城市人口占全国70%, 消费规模却仅占40%，人均消费存2-3倍增长空间；麦肯锡更预言，到2030年，中国65.3万亿元消费增量中66%将来自新线市场（三线及以下城市、县城、乡镇）。

而快手在新线城市有明显优势。DataStory数据显示，快手用户在新线城市的基数更大，新线城市的快手用户在月均可支配收入大于5000元以上的占比在四成以上。快手2025年一季度报告也显示，在快手本地生活GMV贡献上，新线城市的增长为65%。

如何挖掘这一部分用户增长，成为快手迫切考量的问题。当前，快手还在继续增长，但是却没能实现强劲增长。2025年一季度，快手营收同比增加10.9%；净利润同比下降3.4%。其中，快手电商月活跃买家的增长也在明显放缓，2025年一季度，这一数据同比增长幅度仅为7%，而上一年同期增幅为22.4%。

这也意味着，快手的增长空间很大，但是却并没有充分挖掘到。

快手企图利用AI助力内容和商业生态。今年4月，快手成立了可灵AI事业部，部⻔负责人直接向程一笑汇报。不过，当前AI仍是烧钱阶段，可灵AI究竟是噱头还是希望，能走多远还未可知。

虽然探索AI等新增长点承载着未来希望，但当下快手最现实的路径，无疑是深耕下沉市场。所以，快手和周杰伦分手，也是顺理成章。对快手而言，稳住基本盘，巩固并扩大在下沉市场的领先地位，或许能够缓解增长困境。