运动品牌，患上「韩流」依赖症

在运动市场刮了很多年的「韩流」，还在愈演愈烈。

日前，运动品牌BROOKS发布第二季度财报，全球营收同比增长19%，其中，韩国市场高达218%的同比增长率震惊眼球。仅看市场规模与营收数字，韩国与同在亚洲市场的中国或日本尚有差距，但高增长的背后蕴藏的是潜力，这片市场的价值仍有被挖掘的空间。

正如耐克签下王嘉尔，又高调官宣女团aespa成员柳智敏加入代言阵列，官宣日仅半天时间，其海报中的工装夹克就在官网全面售罄，国内耐克也火速上线「KARINA同款」Air Max Muse跑鞋，销量激增。

另一边，Alo Yoga亚洲旗舰店选址首尔「富人商圈」岛山公园，「潮人必逛」的圣水洞吸引阿迪达斯三叶草、New Balance等品牌扎堆开出旗舰店，户外玩家萨洛蒙、哥伦比亚也不满足于常规打法，开辟韩国独立产品线，去年阿迪达斯更是直接官宣将韩国「升格」为单独市场管理……

图源：Nike

这些动作的分量不言而喻，其背后的趋势同样值得注意——看似体量有限的韩国，正凭借广受欢迎的潮流文化与成熟消费市场，悄然蜕变成各大运动品牌撬动亚太甚至全球市场业绩增长的重要支点。

看向近年运动品牌的签约、布局动作，不难发现对K-POP偶像的「偏爱」十分明显：

耐克手握王嘉尔、柳智敏等重量级合约；

阿迪达斯有Jennie这张「王牌」后又拿下I-DLE成员宋雨琦；

彪马左手牵着ROSÉ，同款、联名宣发不断的同时，右手紧拽张元英、安宥真所在的IVE全团；

lululemon则找上了有着芭蕾背景的中村一叶，拍出大片全面在海外社媒铺开；

FILA也加紧了签约节奏，接连官宣「在韩务工」的宁艺卓、章昊……

这在韩国市场早已不算什么新鲜玩法。

时间往回拨几年，权志龙与耐克联名的「小雏菊」系列发售即罄，甚至在二级市场被炒出高价；女孩们肯定也不会对穿着三叶草百褶裙、贝壳头的BLACKPINK「四闺女」感到陌生，甚至还将她们带火的这套穿搭视为模版。

毫不夸张地说，签约K-POP偶像代言的「甜头」，运动品牌们并没有少吃。

图源：权志龙社媒

至于背后的原因，K-POP偶像已逐渐超越其他娱乐产品，一步步成为韩流的核心载体。

在少女时代、EXO、BIGBANG等偶像团体相继爆火后。以BLACKPINK为代表的「第四代」韩团，更是将K-POP的影响力推向「天花板」——歌曲曾登上包括美国在内的60个国家主流音乐排行榜榜首，与赛琳娜·戈麦斯（Selena Gomez）、Lady Gaga以及「火星哥」布鲁诺·马尔斯（Bruno Mars）等巨星有过合作，推出《Ice Cream》《APT》等热门单曲。

眼下，她们的第三次世界巡演还在持续进行，票房预计规模达到了惊人的7962万美元（约合5.7亿元人民币）。

光鲜亮丽的形象，独特又有魅力的唱跳舞台，加之竞争激烈的行业环境下的自驱力，与来自公司与外界近乎严苛的形象管理、「爱豆道德」要求……可以说，韩国偶像早已是不少年轻人心中近乎完美的存在。

对运动品牌而言，如此贴近年轻群体，影响力辐射全球且风险又相对较低的代言人，是为上选，这也才有了前文那些盘点不尽且火药味渐浓的代言「签约竞赛」。

当然，在近年来K-POP规模持续扩张、新旧团体加速迭代的背景下，兼具全球知名度与影响力的大势爱豆与团体毕竟还是少数，其代言合约也基本都有归属。

于是，运动品牌开始在偶像代言之外寻找K-POP潮流文化的其他溢出价值。

运动品牌们在韩国市场的玩法，已经到了「next level」。

日前，在中国市场迟迟不见踪影的美国瑜伽品牌Alo Yoga，先转身「登陆」韩国，在首尔岛山公园开出了一家亚洲旗舰店。

彼时，几位到场嘉宾赚足了眼球和话题——除品牌代言人BLACKPINK金智秀、BTS金硕珍外，TWICE成员凑崎纱夏、aespa成员宁艺卓受邀为其站台。

金智秀（左） 宁艺卓（右）图源：Alo

但这并不是品牌此番在韩国的全部动作。

首先，在选址时Alo Yoga便注意岛山公园这片高档住宅和奢侈品云集的「韩国版比弗利山庄」，直接开在爱马仕隔壁的举动更是帮助其门店收割了一波关注和讨论。

门店概念与视觉呈现方面，在寸土寸金的高档商圈，Alo Yoga并未将空间的利用率开发到极致，反而选择用绿植和挑空「留白」，甚至在屋顶留出了一个开放式花园……在曼谷、巴厘岛以及迪拜等诸多亚洲城市已有布局的背景下，从选址到设计都足见品牌重视程度。

值得一提的是，Alo Yoga并不是第一，也不是唯一一个这样做的品牌。

在首尔另一大标志性商圈圣水洞，诸多运动品牌同样有一套面向韩国市场的独特打法。其中就有被戏称为「韩国校服」的阿迪达斯三叶草。

数月前，三叶草在圣水洞开出旗舰店，靠着门店外潮流元素拉满的银色色块，以及店内超高上新率与不少「首尔限定」款式，这里每天都吸引着大量本土和国际游客前来打卡、消费，店口「大排长龙」已成常态。

阿迪达斯三叶草圣水洞旗舰店

当然，在这个信息传播趋向「无界」的社媒时代，品牌可以「搞事情」的场景不止室内门店。

就在近日，耐克「人为」制造了一起车祸——一颗印有品牌logo的超大号足球砸中一辆宝马，结合逼真的现场细节和夜晚灯光，这个视觉场景巧妙地融入当地浓厚的潮流艺术氛围，同时还呼应了巴萨俱乐部访韩的系列活动。

更早时候，彪马也在圣水洞为全新薄底鞋量身订制了一场专属展览，邀请来ROSÉ、黄礼志，借势偶像影响力及街区潮流属性，继续强调自身在这股薄底鞋潮流中的站位。

产品层面，运动品牌的「韩国线」也始终是一大焦点——特别对当前竞争激烈，又面临设计同质化挑战的户外品牌而言，韩国更像是一块审美多元、包容的「试验田」。

在这样的背景下，萨洛蒙专为韩国打造了一条专线，还有哥伦比亚推出「HIKE365」系列。除满足韩国本地日益增长的爬山、徒步需求外，这些来自西方的户外品牌，也正借由产品专线与这片市场，一步步摸索亚洲人在户外的消费偏好。

图源：SALOMON

从贴合商圈调性的门店，到定制系列，由「点」及「线」，运动品牌在韩国市场的布局力度始终没有放松。

而韩国也凭借其难以复制的消费土壤和市场环境，成为品牌必争之地。

若单纯以市场规模衡量，经济总量排名全球第12的韩国自然无法对标中国、日本或诸多欧美国家。

但运动巨头们纷纷在此投下重注，更重要的是看中了这块市场的独特性。

首先，这里有着难以复制的消费者心理画像：品牌知名度是基础，联名或限量也是重要考量要素。

这与韩国分明的阶级、圈层现状有着直接联系。近年爆火的韩剧《黑暗荣耀》曾有过这样一幕。反派角色妍珍对着分不清名牌鞋颜色的女儿这样安慰道：「你要知道的是这双鞋很贵，而且在韩国数量很少，更重要的是你要相信无论数量再少，你都绝对能拥有。」

相似的价值观在《寄生虫》《安娜》等知名韩国影视剧中同样有所体现。戏剧映射的往往就是社会现实——对韩国消费者而言，产品更重要的价值在于帮助其构建社会身份和标签。

在他们的购买决策中，「审美独特性」与「社群认同价值」的权重远超基础功能性。因此，这里的消费者为品牌效益、联名和限量产品支付溢价的意愿也将同步增长。

社媒关于韩国消费者偏好的分析

此外，运动已深深植根韩国社会肌理，化为一套主流生活方式。

「韩国人在健身房进化掉睡眠」并不是空穴来风。同为「东亚内卷三子」的韩国，除了面对工资、生活的激烈竞争外，其社会对外在形象要求更是到了近乎苛刻的地步。

这里，有遍地开花的医美，成熟发达的美妆产业以及国民对身材、穿搭的严格管理。相较之下，运动不失为一种「低成本、高回报」的变美方式。

于是，健身房24小时营业成了常态，普拉提、瑜伽工作室随处可见；年轻人社交以健身话题，将良好的身材管理直接与自律、优秀等品质标签划等号……这样的社会文化直接催生出了韩国对专业运动装备的强烈需求。

而在更广阔的户外市场，韩国国民每周末穿着冲锋衣与专业登山鞋前往城市周边山地。对运动品牌而言，这意味着要在达到功能性标准的同时，还要满足消费者对身份表达与社群归属的复合追求。

图源：韩剧《24小时健身房》

与亚洲多国相比，韩国运动文化的独特性在于，融合了西方个体挑战精神与东方的集体归属基因，具有显著的社交性和仪式感特征。正是这种消费市场特质，为运动品牌提供了长久生长的深厚土壤。

至此，我们不妨提出一个问题——如今亚洲潮流文化的引领到底是哪里？

曾几何时，提到亚洲潮流，日本的核心地位一度无可撼动——以涩谷、原宿等地名为标签的风潮席卷青年市场，藤原浩、山本耀司等重量级设计师手握顶级合作资源，日本本土潮牌在国际风光无两。

但潮流轮回变幻。随着十余年来K-POP推动韩流文化持续崛起，日潮的地位正在被颠覆，韩国的审美判断已成为亚洲青年消费的风向标。

运动品牌们在这里的布局动作，实质是对「亚洲审美潮流」的前置投资。

而韩国市场能为运动品牌带来的，也不只有几组高速增长的利润数据。

一方面，品牌在韩国抢先登陆的旗舰店、首发新品可以帮助其汲取即时反馈与潮流洞察，成为优化亚洲战略的重要参考；另一方面，来自韩国的潮流文化也可以作为滋养设计的灵感，除提振销量之外，更为突破日益严重的运动产品同质化困局提供了新机会。

投入较小且集中，收获大而持久。

韩国对运动品牌恰如一个杠杆下的支点，它让运动市场看到了一种新的增长范式——精耕某些有限市场产生的能量，也足够掀起更大范围的风暴。