即时零售的战火，烧到了短剧

在流量见顶与用户争夺白热化的当下，短剧也已从“营销工具”升级为电商零售平台构建生态壁垒的核心战场。

▲ 图/BOSS直聘截图

有业内人士表示，京东以高达140万的年薪招聘内容策略运营人员，充分彰显了其借助短剧进一步突破业务瓶颈的决心。

事实上，早在京东之前，拼多多、淘宝以及美团已经入局短剧市场。2023年12月，拼多多就开始推出“多多有好剧计划”；同年，淘宝对品牌定制剧投入千万元资金、超10亿流量支持；美团则在品牌定制短剧方面频频发力，从年初到618前后，美团与快手合制的多部短剧接连上线，电商与内容的无缝衔接，令美团成为短剧界不可忽视的重要一极。

当然，京东也并非完全不做短剧，在618等促销节点，京东也会做一些短剧营销，只是效果一般，比如传播较广的“看总裁短剧，抢大额红包雨”项目，主创在多处剧情中嵌入了“扫码跳转直播间”、“总裁发红包”的促销信息，用户可一边看剧一边实时跳转直播间，这引起了“短剧二维码是否吃相难看”的争议热烈讨论。

其实作为当下电商零售行业的“标准配置”，淘宝、拼多多此前早已将短剧作为战略目标，美团也频频用短剧营销，京东如今也全力下场，不难看出，在这场集体性的战略押注背后，是电商行业在流量见顶时代的生死突围。

▲ 图/德塔文科技

事实上，京东也已经通过各种方式涉足了短剧赛道。比如和短视频平台进行合作，来打造短剧。还有从去年上半年开始，京东在App首页“逛”页面的推荐信息流中也增加短剧内容，并宣布投入10亿元现金和10亿流量，来吸引大量优质原创作者和机构入驻，为京东用户提供高质量的短剧。

对于京东而言，短剧可能已经不再是单纯的营销工具，而是内容生态与电商转化的入口。过往几次成功尝试，或许也给了京东在短剧赛道深耕的信心。

其实从淘宝、拼多多、美团以及京东在短剧上的战略，不难看出其背后的逻辑。

首先就是传统电商、本地生活正面临“用户增长停滞 + 获客成本高企” 双重压力，淘天、京东、拼多多甚至美团的获客、留客成本越来越高。而短剧作为当前流量增长最快的内容形式，正成为电商平台抵御用户流失的关键武器。

其次，各平台通过内容即流量的逻辑，将短剧转化为吸引用户沉浸式停留的情感链接，然后通过内容即粘性的逻辑，构建差异化的用户留存策略。

还有就是短剧能够为商品创造“沉浸式消费场景”。例如，通过内容+算法的组合拳，在短剧信息流中穿插商品推荐，实现“观剧-种草-下单”的闭环；也可以将短剧作为本地生活服务的流量杠杆，通过场景化植入（如比价功能、团购跳转）实现O2O闭环。

▲ 图/AI制作

这三个逻辑相互支撑：内容营销吸引流量，用户时长沉淀数据，数据反哺精准转化，最终形成“内容-流量-商业”的飞轮效应。值得注意的是，这些电商零售平台的短剧战略并非追求直接盈利，而是通过提升流量效率（如降低获客成本、提高复购率）实现间接价值，但短剧真是治疗流量焦虑的良药吗？

▲ 图/澎湃·美数课

短剧用户的核心需求是娱乐，而非消费决策，这也会导致转化链路存在天然障碍。

前不久《DT商业观察》联合第一财经发布的调研显示，一线用户多在通勤、睡前等碎片时间观看短剧，难以形成深度消费动机。当然，参考中国互联网信息中心的数据，短剧用户以三线以下城市（占比 65.1%），而部分电商零售平台目标用户为一线城市高净值人群，这就会造成人群画像错配，导致转化效率低下。

从环节上来看，从观看短剧到完成购买需经历“内容吸引 – 兴趣产生 – 搜索比价 – 下单”，中途流失率高。从调研来看，超6成人没有因为短剧中的广告植入买过东西，96.2%的男性从未下单过。一些爱看短剧的男性，他们都表示自己看短剧时，更关注剧情的走向和结果，不怎么关心广告植入。

▲ 图/DT财经观察

不过相比之下，女性、90后和70后因为短剧中的广告植入购买过相关商品或服务的比例更高。从品类来看更多是家居日用品、食品饮料、美妆个护这些“轻决策”的高频消耗品，只要产品能满足需求，价格合适，有人背书，人们就愿意下单试试。这对主打3C的京东来说并不友好。

而根据调研，大家之所以看完短剧会购买以上品类，首先是因为“正好是我需要的”和“价格很优惠”。其次才是因为短剧“对品牌/产品介绍清晰”、“相信短剧演员和团队的推荐”和“评论区有留言推荐”，相当于既有可信的介绍推荐，又有一定的大众口碑，有一定的说服力，才能让观众愿意买单。

当然，作为一种新的营销渠道，短剧自带的流量和新颖的形式都为电商零售行业注入了新的活力。但对于淘宝、京东、美团、拼多多来说，也需要各显神通，拿出不一样的玩法。

▲ 图/淘宝短剧截图

这种独家自制剧，整体质量较高，风格独特，好处是可以直接为平台带来购买量，提高GMV，但另一方面也会限制短剧的天花板，注定难以出现大爆款。因为这种品牌定制短剧本质上是加长版的广告，这和短剧的商业逻辑完全不同，难以将人留在自家平台。

与之相反的是拼多多的短剧，其主打土味爽剧风，整体质量参差不齐，大多数都是小程序爽剧，爽点直接刺激，能够快速吸引用户注意力。这样做的好处是可以直接拉动用户停留时长，增加用户粘性，还能为平台带来新用户的增量。

尽管免费短剧并不能直接转化成GMV，却能在各大电商平台的战争中，间接抢夺用户的注意力，简单来说就是“抢人”。用户在我这呆得越久，就会越少去对手那里下单。并且通过一些活动，也能够以发优惠券的方式，带动平台GMV。

美团则是将短剧营销和短剧留存做了结合。去年3月，美团在底部TAB栏“视频”里，单独设立了“剧场”单元，上线了大量免费短剧，也大都是二轮短剧，而在一些大促或者活动前，美团还会做一些短剧营销。其实美团在短剧领域也有过不少出圈事件，比如去年的年度报告，将AI和短剧进行了融合；一些家庭、美食题材短剧中嵌入了美团外卖红包、美团团购优惠券等观剧福利，也缩短了商家优惠的营销转化链路。