露营界的爱马仕，在杭州折戟沉沙

混乱的代理模式

在杭州门店关闭的背后，Snow Peak复杂的中国运营版图浮出水面。目前品牌在中国市场存在多个运营主体：2022年成立的中日合资公司“雪诺必克” 是官方运营主体；上海前滩太古里店由中国时尚集团比音勒芬运营，其授权来自Snow Peak韩国公司；而众多城市商圈门店则由各地代理经销商分散经营。

这种多头授权的混乱局面引发了公开冲突。2023年末，当比音勒芬运营的上海前滩太古里店开业时，Snow Peak中国总部立即发布声明，称该店未获得官方授权。随后Snow Peak韩国运营方GAMSUNG集团迅速反击，宣称拥有服装系列在中国的销售授权。这种公开争执让消费者和业界对品牌的专业性产生质疑。

直营体系构建品牌壁垒

Snow Peak在中国因代理模式引发的运营混乱，恰恰反衬出直营模式为何成为国际高端户外品牌入华的主流选择。无论是ON昂跑、Hoka、lululemon等主流户外品牌，还是BOGNER、MAMMUT等相对小众的户外品牌，无一例外都是通过直营体系构建品牌壁垒。其核心逻辑在于对用户心智、文化传递与价格体系的绝对掌控。这种选择不仅关乎渠道效率，更是高端户外品牌抵御市场风险的生命线。

2021年，德国奢华运动品牌BOGNER博格纳在上海静安嘉里中心开设中国首家限时精品店，随后在北京王府中环和上海恒隆广场布局直营店。同年，瑞士高端户外品牌MAMMUT猛犸象在北京国贸商城开设首家全新概念店，将空间划分为艾格极限系列、专业户外系列和都市户外系列三大区域。

这些品牌选择直营的核心原因在于对品牌形象的高度把控。直营模式能确保从店铺设计、产品陈列到服务标准的统一性，避免代理商因短期利益损害品牌长期价值。

以法国百年户外品牌AIGLE为例，其在招聘店员时明确要求：“执行店铺的陈列标准，成为AIGLE顾客实现户外时尚生活方式的倡导者”，这种品牌理念的传递需要直营体系的严格管理。

破圈比开店更重要

Snow Peak在杭州的折戟，为所有意图深耕中国市场的国际高端户外品牌敲响了警钟。混乱的代理模式侵蚀品牌价值，直营体系能更好地构筑竞争壁垒。然而，直营并非万能灵药，其相对高昂的成本与缓慢的扩张速度，同样考验着品牌的耐心与资金实力。要在中国市场稳健发展，高端户外品牌需要超越简单的“直营VS代理”二元对立，探索更精细、更具韧性的运营策略。

对于Snow Peak这类强调专业性与生活方式溢价的高端品牌，在一线城市的核心商圈开设店铺，直营是更好的选择。在直营体系覆盖不到的二三线重点城市或特定渠道（如高端百货、专业户外集合店），品牌在确保形象和精神得到延续的前提下，探索更加灵活的授权合作模式。

最新开业的深圳深业上城店

图源：Snow Peak雪诺必克

除了运营模式的困局之外，前文曾提及，Snow Peak核心品类是露营装备，长期来看缺乏强劲的增长势头，因此品牌需要在产品力与场景拓展上更进一步，以更强大的产品创新和生活方式叙事突破品牌定位限制。

首先要平衡专业与生活化，在保持核心专业装备优势的同时，结合中国消费者的体型、审美偏好和实际使用场景，进一步开发能融入日常都市生活的高品质、高设计感产品（如服装、鞋履、包袋、配饰）。

其次是打造更多可持续的“爆款”，通过科技革新（轻量、环保材料）、跨界联名、季节限定等方式，持续推出有话题性、有吸引力的新品。

最后还要讲好“生活方式”的故事。在户外运动逐渐成为消费者生活方式的当下，品牌除了产品，还需要用生活态度与价值观（如环保可持续、探索精神、精致生活）来打动消费者。此外社群运营（组织线下露营活动、分享会）、高质量内容输出（纪录片、用户故事）等方式，也是与消费者构建情感连接，让品牌从“户外装备”升华为“生活方式”的重要途径。

中国户外市场正从狂热走向理性，消费者对品牌的专业性、独特性和一致性提出了更高要求。当品牌用卖快消品的方式卖帐篷，渠道越多，价值崩塌越快。相比于为“折扣”买单，高端户外品牌的核心用户更愿为“身份认同”付费。杭州门店的全线关闭，对Snow Peak而言不只是一次运营挫折，更是市场规律对其战略矛盾的修正。当代理商集体退场，品牌反而获得一次难得的战略反思窗口：是继续用线上集合店稀释品牌价值，还是回归小众本质，用“少而精”的直营触点深耕文化？